投资人张家豪:东方甄选关店风波背后,俞敏洪的一盘大棋

发布日期:2023-08-08  浏览量:484
分享到:

近日,“东方甄选”关店风波引发热议。


7月26日下午,抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知:“因规则要求,7月26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”


当晚直播中,东方甄选CEO孙东旭表示,关停非常突然,当天下午小黄车突然被拖走后,导致自营产品连续三天不能销售。此外,为了不影响客户的消费体验,东方甄选方面临时决定在APP上进行85折促销,此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。



7月30日下午,“东方甄选”官方微博发布旗下各账号停播通知。


回顾这两年来俞敏洪和他的新东方发展历程,可以用“过山车”来形容。

2021年,双减政策出台之后,整个教培行业遭受“灭顶之灾”,新东方和俞敏洪也因此面临人生最大的低谷期,新东方市值下跌90%,公司营收减少80%。

2022年一季度,新东方股价跌至一美元以下,在业界一片看衰之声中,一位神秘投资人却携旗下投资基金大举买入美股新东方,而这位神秘投资人,正是有“资本少帅”之称的国际著名投资人张家豪。

在近期东方甄选关停事件发生后,行业内对东方甄选与抖音的关系议论纷纷。有声音认为,抖音是在敲山震虎,这源于东方甄选“自立门户”的举动。对此,记者采访了欧美中投资促进会主席张家豪。


2022年新东方跌入谷底时,为什么会反其道而行投资他?

张家豪称:我常说投资有三要素——政策、趋势、人,一年多前我投资美股新东方时,所有人都觉得不理解,为什么要去投资一家股价已经跌破一美元,亏损高达数亿美元,且主营业务被砍掉一大半的企业。其实投资新东方的决定,正是我基于对政策、趋势、人这三要素的研判而作出的。俞敏洪作为教培行业的先行者,有着多年的成功商业运营理念和经验,组建了全国龙头梯队的团队,在处理问题的底层逻辑方面也是可圈可点,具备一切成功的要素,需要的只是一个商业模式的转型。

想要在合适的时间投资合适的公司,更需要了解资本市场的人性,以及公司幕后的“执行者”。寻找被市场低估的股票,了解它是否真实代表企业的真实状态,推测企业未来的发展潜力,然后大手笔重仓持有,时间会给出想要的结果。在我1美元买入美股新东方后,新东方果然开始转型,进军电商赛道,2022年6月到11月的半年内,东方甄选旗下6个直播间一共实现了48亿元GMV,直播电商收入超过5亿元,为新东方在线贡献了过去半年85%的收入。自从东方甄选出圈以后,新东方股价在一年里上涨近50倍。

张家豪说:投资不是凭感觉,而是专业基础加上系统思维之上的精准预判,洞察清楚驱动世界进步和变革的力量,因此具备足够宽的历史视野和超长的视距,能够帮助我们把控事物的长期发展规律,从而更精准地预测未来。在美股除了新东方之外,2019年,我还曾基于政策、趋势、人这三要素的综合考量,对特斯拉做出投资布局。


传统车厂的弱势在于单车利润低,几乎很少有后续利润。但特斯拉就像一个大IPad,它符合摩尔定律,成本可以更快地降低。最主要的是收入来源不仅仅是卖车,更多的利润来自于卖服务,卖软件。所以不能用传统车的商业模式、利润率套用在特斯拉身上。在趋势投资中,判断科技企业未来的价值很关键,所以投资人一旦看到了未来的空间,那么科技企业的PE就会很高。因此我在2019年5月,以196.63美元入仓美股特斯拉,2020年8月以1672.53美元清仓。之所以选择在持有一年后退出,也是基于对趋势的判断,40倍PE已经是一个高成长的企业了,但特斯拉最高达到了150。的确是高,不过好的科技企业随着时间拉长,PE慢慢都会降下来。后来的发展也验证了我当初的判断,特斯拉市盈率恢复到47.30。

张家豪同时表示:A股和美股的投资底层逻辑相通,但战略战术完全不一样。投资A股考量的维度要更多一些,我倡导的“五维思维——实业思维,金融思维,政治思维,社会思维,人性思维”用在A股市场上和一级市场上会让决策更稳健,更理性,更多维。基于成熟的模型和理性的研究,主动寻找机会,去评估一只股票背后的生意、环境、人、组织,有着深层次的底层逻辑。能够从政策层、趋势层、人物层做立体分析,并进行信息点的多维收集,抓住市场变化的主要矛盾点,做好时间分配和资本分配。

例如对贵州茅台和道恩股份的投资,就是基于五维思维考量而做出的决策。

张家豪说:只有真正理解价值投资之道,真正看懂一家公司,透视其未来5年甚至更久的巨大成长空间,才可能笃定拿住,最终收获大利润。刺激消费、拉动内需是一项长期政策,白酒是消费赛道的一个活跃板块,随着茅台品牌壁垒强化和长线资金定价权增加,估值进一步提升具备长期价值,而供需矛盾仍是最强逻辑,酱香酒品牌在茅台龙头标杆效应下快速成长,产能、收入、利润等指标或进一步提升。茅台不仅仅是消费品,知名品牌和卓跃的品质赋予其强大的社交属性,时间越久它的收藏价值和投资价值就越大,这是其他白酒品牌所不具备的,也是茅台最重要的一个属性——金融属性。2017年10月,我在贵州茅台513元股价时入仓,并持有至今,收益高达300%多。



自2020年疫情爆发伊始,我就锁定关注并研判各行业龙头股票与疫情的“关系”,并敏锐预判到口罩将成为疫情新常态下的刚需品,全国各地口罩生产厂会呈几何式增长。熔喷布是口罩最核心的材料,现阶段熔喷布与口罩生产的供需关系严重失衡,熔喷布的社会及市场需求将呈现爆发式增长。作为A股涨幅最大的“口罩概念”第一股,道恩股份短期内吸引各路游资聚集炒作,股东也趁股价在高位推出减持计划,并随着疫情得到有效控制,未来订单会逐步减少。基于五维思维的判断,我预见这是一个阶段性概念,必须在疫情预判、股东和游资操作中快进快出。于是2020年1月21日每股11.42元入仓道恩股份,精准地在2020年3月9日每股58.18元的高点卖出清仓,投资收益高达5倍多。


在投资领域,我一直秉持“五维思维——人性思维、社会思维、政治思维、实业思维、金融思维”,既要有对政策趋势的正确解读、还要对人性和市场情绪的精准把控,寻找被市场低估的股票,在合适的时机大手笔买入、精准抄底,信奉价值投资的同时做到严格的风险管理,这也是我一直以来恪守的“少做事,做对事,做大事”原则,如段永平说:股市投资的一般规律是:出手越多,赚得越少,或赔得越多。

关停风波会对转型电商的新东方产生多大影响?

张家豪表示:如果俞敏洪只将东方甄选做成一个直播电商公司,那就太小瞧他的格局和视野了。他是要将东方甄选打造成一个集电商、文旅、农业、教育等为一体的生态企业,为新东方奠定未来10到20年的战略发展方向。


张家豪说:2018年,国家先后成立农业农村部、文化和旅游部,从国家层面表明对三农和文旅的重视,俞敏洪是一个懂得顺应趋势的人,无论是双减政策后转型电商,到后来东方甄选响应三农政策号召以知识带货的优势切入三农领域,进一步以“东方甄选看世界”将三农与文旅产业结合。紧随国家政策趋势进行布局,这两年东方甄选走的每一步都做到了天时地利人和。

如果说东方甄选将直播带货的重点放在三农领域是第一次借势,那么今年将直播内容的重点放在文旅领域就是第二次借势。东方甄选和各个省份的文旅厅合作,俞敏洪带领团队到达黑龙江、山西、甘肃等地开启直播专场,不仅可以带给当地文旅带来数以亿级的流量推动经济复苏,还可以在地方政府的支持下低价高效地整合农产品供应链,借机为进军文旅行业做准备,这种自上而下的“顺势而为”成功让东方甄选迎来第二次华丽蜕变。


这次的关停风波,只是通往独立过程中的必经之路。2022年东方甄选火热之际,俞敏洪作为掌舵者,就曾在个人公众号上表示,新东方以香港上市公司为主体的新东方在线,创立东方甄选直播卖货系统,转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。

俞敏洪还曾称,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。他说,“我们不关注一时的热闹,更加关注长远的发展”。随后,东方甄选上线微信小程序,开设了视频号并在京东、天猫等平台布局。2022年8月,东方甄选在各大手机应用商店上架独立APP。

今年7月初,东方甄选又迈出了“独立”的一小步,在7月5日-9日在自有APP上首次启动直播活动。当时,俞敏洪表示,旗下东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,没有任何矛盾和冲突。创建自己的平台,是公司进取的正常行为,希望大家不要过度解读。

在我看来,东方甄选自建APP某种意义上已触碰到了超级平台能容忍的被挑战的底线。在平台眼里,平台的流量和用户,帮助机构成为了一家现象级的直播电商公司。但现在机构跳出去自建渠道,这种情况下难免会受到阻力。

如何看待东方甄选“自立门户”

张家豪表示:可能很多人对东方甄选自建平台保持怀疑,认为在没有大平台内容和流量的支持下很难成功,但现实情况却表明即便离开了抖音这棵大树,东方甄选依旧可以活得很好。

“全场自营产品85折”的力度吸引了几十万人冲进APP直播间。7月27日,东方甄选一度冲到IOS免费购物榜第五,截止晚间十点半,总GMV已经突破3000万。这个数据已经抵上东方甄选自营产品的抖音直播间过去一个月销售额的77%。

事实证明,从抖音转向东方甄选的平台用户有着极强的忠实度和粘性,东方甄选想要保持平台长久发展的关键在于“内容和低价”。一方面,知识带货的本身就是输出内容的一种过程,“东方甄选看世界”带领用户游遍大河山川,承担着内容创造的功能,所以说东方甄选是不缺优质内容的。另一方面,东方甄选在抖音上有数千万粉丝的沉淀,前期已经产生了很强的忠实度,新平台的用户获取会变得很容易,再加上东方甄选有着很强的供应链能力,低价、高频、刚需、品质的产品策略就会主动吸引用户过来。

所以,东方甄选自建平台是水到渠成的事情,一旦运行起来就会是可观的盈利状态。现阶段,衡量东方甄选平台成功的重要标准是变现能力,而非追求平台用户的规模化,先验证整个商业模型的合理可行性才是最应该做的。

俞敏洪自建“东方甄选”电商平台除了上述各种考虑之外,还有就是基于资本市场的考虑。如果只做一个直播电商公司,或者是实体公司,那么公司估值必定大打折扣,可一旦转型为“互联网+科技+内容+产业链输出”的平台型生态链公司,估值模型就会发生本质改变,会有更大的想象空间,最终将体现在市值增长上。

张家豪最后表示:最可贵的还是俞敏洪的企业家精神,能在耳顺之年直面挫折,亲身实践他所说过的“在绝望中寻找希望”,夸他是打不垮的企业家也并非什么过分的褒奖。这次关店风波,只是通往伟大之路上的一个小插曲,俞敏洪正在下一盘大棋,东方甄选未来可期。